1984年に設立された「イタリアン・ワイン・アンド・フード・インスティテュート」は、アメリカ市場におけるイタリア産の食品とワインの普及をサポートする非営利団体。70年代前半、アメリカでのイタリア産商品の消費量はとても少なかった。しかし、輸入ワインのカテゴリーにおけるイタリアンワインの消費量は次第に増加し、近年ではフランスを抜いて1位になるほどの拡大を成し得ている。「イタリアン・ワイン・アンド・フード・インスティテュート」の創設者、ドクター・カプートにインタビューをして、イタリア産の食品とワインのアメリカ市場参入の流れと参入に必要不可欠な要素を聞いてみた。
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Q;1972年にニューヨークのイタリア貿易コミッショナーに就任された当時、アメリカでのイタリア食品やワインの消費はどうでしたか?
Dr. Caputo: その頃、イタリアの食品とワインの需要は少なかったですね。しかし、ちょうどその当時、輸送方法が貨物船から飛行機に変わったため、船乗りだった多くのイタリア人がニューヨークでイタリアンレストランを始めたり、そこで働き始めた結果、本場の味がこの街でも味わえるようになりました。確かに、早い時期にアメリカに移民していたイタリア人達は、イタリアからの食材が手に入りにくかったために本格的なイタリア料理を提供するのに苦心していました。しかし、消費の増加に従って次第に食材の輸入量も増え始めました。
Q;イタリア産の食材、ワインのアメリカ市場進出を拡大するため、具体的にどのような活動をされたのですか?
Dr. Caputo:1975年から1982年の7年間、イタリア政府は広報キャンペーン活動を行いました。テレビ、雑誌、ラジオのコマーシャル、そしてワインのティスティングイベントなどを行ない、商品についての知識を高めてもらう努力をしました。その結果、ワインに関しては300万ヘクトリットルから2.400万ヘクトルリットルへと、7年間で8倍もの伸びを見せました。
Q;イタリアの生産者はアメリカ市場をどう捉えていますか?
Dr. Caputo: 「この国で成功すれば、他の国でも成功できる」という自信にもつながるとても重要なマーケットです。市場の規模にも魅力があります。そして、その中でもニューヨークという土地は生産者の関心を寄せています。世界からの注目を常に集めているので、広報活動を行なうのに最も効果的なのです。
Q:1984年に「イタリアン・ワイン・アンド・フード・インスティテュート」を創設されましたが、そのきっかけをお聞かせください?
Dr. Caputo:私がイタリア貿易コミッショナーを退職したのと同時に、イタリア政府はイタリア食材とワインのプロモーションを停止してしまいました。「アメリカ市場の開拓が成功したので、これ以上のプロモーションは必要ない」と判断したのです。でもそれは大きな間違いでした。結果として、プロモーションを停止した後のセールスは落ち込みました。市場への参入や一時的な販売が成功したからといって、プロモーションを辞めるべきではありません。販売する限りは継続してプロモーションを行なう必要があるのです。
Q:「イタリアン・ワイン・アンド・フード・インスティテュート」の活動内容を教えてください。
Dr. Caputo:ワインのテイスティングやセミナーを中心に行っています。一番大きなイベントは「GALA ITALIA(ガラ・イタリア)」と呼ばれる年に一度のイベントです。このイベントではメンバーとなっているイタリアワインの製造元が、ニューヨークでレストランオーナーやワイン販売店、そしてメディア関係者との交流をはかりながら、商品のプロモーションを行います。もちろん、彼らには既に輸入業者がいるため、販売ルートが確保されていますので、直接販売促進に結びつくというメリットがあります。また、業界のレベルアップをはかるために、質の高い商品に対して毎年メダルの授与を行っています。協会のメンバーによい意味でのプレッシャーを与えることで、商品の品質管理に切磋琢磨してもらいたいからです。
Q:初めてアメリカのマーケットに入ってくる人達にどのようなアドバイスをお願いします。
Dr. Caputo: 海外市場への進出は長期戦です。10年後のあり方を見据えたPR戦略を盛り込んだ、マーケティングプランを立てることが必須となります。短期で結果を出そうとしたプランニングでは成功は困難ですし、投資が無駄になる恐れもあります。イタリアのワインメーカーは、自国のみならず、フランス、オーストラリア、カリフォルニアワインと競合相手も多く、大変厳しい状況を強いられています。しかし、市場参入を計画的に行っている生産元は、広告代理店を利用したり、独自の広報活動を行うなどの地道な努力を続けることで販売を伸ばしています。その結果が、イタリアワインが米国における輸入ワインのNo.1になった理由だと確信しています。
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Q;1972年にニューヨークのイタリア貿易コミッショナーに就任された当時、アメリカでのイタリア食品やワインの消費はどうでしたか?
Dr. Caputo: その頃、イタリアの食品とワインの需要は少なかったですね。しかし、ちょうどその当時、輸送方法が貨物船から飛行機に変わったため、船乗りだった多くのイタリア人がニューヨークでイタリアンレストランを始めたり、そこで働き始めた結果、本場の味がこの街でも味わえるようになりました。確かに、早い時期にアメリカに移民していたイタリア人達は、イタリアからの食材が手に入りにくかったために本格的なイタリア料理を提供するのに苦心していました。しかし、消費の増加に従って次第に食材の輸入量も増え始めました。
Q;イタリア産の食材、ワインのアメリカ市場進出を拡大するため、具体的にどのような活動をされたのですか?
Dr. Caputo:1975年から1982年の7年間、イタリア政府は広報キャンペーン活動を行いました。テレビ、雑誌、ラジオのコマーシャル、そしてワインのティスティングイベントなどを行ない、商品についての知識を高めてもらう努力をしました。その結果、ワインに関しては300万ヘクトリットルから2.400万ヘクトルリットルへと、7年間で8倍もの伸びを見せました。
Q;イタリアの生産者はアメリカ市場をどう捉えていますか?
Dr. Caputo: 「この国で成功すれば、他の国でも成功できる」という自信にもつながるとても重要なマーケットです。市場の規模にも魅力があります。そして、その中でもニューヨークという土地は生産者の関心を寄せています。世界からの注目を常に集めているので、広報活動を行なうのに最も効果的なのです。
Q:1984年に「イタリアン・ワイン・アンド・フード・インスティテュート」を創設されましたが、そのきっかけをお聞かせください?
Dr. Caputo:私がイタリア貿易コミッショナーを退職したのと同時に、イタリア政府はイタリア食材とワインのプロモーションを停止してしまいました。「アメリカ市場の開拓が成功したので、これ以上のプロモーションは必要ない」と判断したのです。でもそれは大きな間違いでした。結果として、プロモーションを停止した後のセールスは落ち込みました。市場への参入や一時的な販売が成功したからといって、プロモーションを辞めるべきではありません。販売する限りは継続してプロモーションを行なう必要があるのです。
Q:「イタリアン・ワイン・アンド・フード・インスティテュート」の活動内容を教えてください。
Dr. Caputo:ワインのテイスティングやセミナーを中心に行っています。一番大きなイベントは「GALA ITALIA(ガラ・イタリア)」と呼ばれる年に一度のイベントです。このイベントではメンバーとなっているイタリアワインの製造元が、ニューヨークでレストランオーナーやワイン販売店、そしてメディア関係者との交流をはかりながら、商品のプロモーションを行います。もちろん、彼らには既に輸入業者がいるため、販売ルートが確保されていますので、直接販売促進に結びつくというメリットがあります。また、業界のレベルアップをはかるために、質の高い商品に対して毎年メダルの授与を行っています。協会のメンバーによい意味でのプレッシャーを与えることで、商品の品質管理に切磋琢磨してもらいたいからです。
Q:初めてアメリカのマーケットに入ってくる人達にどのようなアドバイスをお願いします。
Dr. Caputo: 海外市場への進出は長期戦です。10年後のあり方を見据えたPR戦略を盛り込んだ、マーケティングプランを立てることが必須となります。短期で結果を出そうとしたプランニングでは成功は困難ですし、投資が無駄になる恐れもあります。イタリアのワインメーカーは、自国のみならず、フランス、オーストラリア、カリフォルニアワインと競合相手も多く、大変厳しい状況を強いられています。しかし、市場参入を計画的に行っている生産元は、広告代理店を利用したり、独自の広報活動を行うなどの地道な努力を続けることで販売を伸ばしています。その結果が、イタリアワインが米国における輸入ワインのNo.1になった理由だと確信しています。
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by pecopecoshokunews
| 2008-04-10 23:27